Exploring the effect of regulatory focus on ad attitudes: The moderating roles of message sidedness and argument quality

Authors:
Danny Tengti Kao
Published Online:
12 Dec 2011
DOI:
10.1080/00207594.2011.628672
Pages:
142–153
Volume/Issue No:
Volume 47 Issue 2

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This research explores the interaction effects of message sidedness and argument quality of ads on how either promotion‐focused or prevention‐focused individuals engender their ad attitudes. Two hundred and forty undergraduates were randomly assigned to a 2 (regulatory focus: prevention‐focus/promotion‐focus) × 2 (message sidedness: one‐sided messages/two‐sided messages) × 2 (argument quality (AQ): weak/strong) between‐subjects design. Results indicate that promotion‐focused individuals tend to engender more favourable attitudes to weak AQ ads than strong AQ ads, whereas prevention‐focused individuals tend to engender more favourable attitudes to strong AQ ads than weak AQ ads. In addition, results indicate more favourable attitudes for one‐sided messages over two‐sided messages for promotion‐focused individuals, as well as more favourable attitudes for two‐sided messages over one‐sided messages for prevention‐focused individuals. Furthermore, one‐sided messages result in more favourable ad attitudes when linked with weak AQ for promotion‐focused individuals; in contrast, two‐sided messages elicit more favourable ad attitudes when linked with strong AQ for prevention‐focused individuals. Results suggest that message sidedness and argument quality are closely related to regulatory focus, which has a direct impact on ad attitudes. Practical implications, theoretical contributions, limitations and directions for future research are discussed.

Cette recherche explore les effets d'interaction de la présentation d'un message exposant les arguments d'un seul côté ou des deux côtés et de la qualité des arguments sur la façon dont les individus focalisés soit sur la promotion soit sur la prévention engendrent leurs attitudes à l'égard d'une publicité. Deux cent quarante étudiants du premier cycle ont été répartis au hasard à un plan expérimental inter‐sujets 2 (focalisation: prévention ou promotion) par 2 (qualité des arguments: faibles ou forts). Les résultats montrent que les individus focalisés sur la promotion tendent à engendrer plus attitudes favourables à l'égard des publicités ayant des arguments faibles plutôt que forts, alors que les individus focalisés sur la prévention engendrent plus d'attitudes favourables à l'égard des publicités ayant des arguments forts plutôt que faibles. De plus, les résultats montrent des attitudes plus favourables pour les messages ne présentant qu'un seul côté plutôt que les deux côtés chez les individus focalisés sur la promotion, l'inverse étant constaté chez les individus focalisés sur la prévention. De plus, pour les individus focalisés sur la promotion, les messages ne présentant qu'un seul côté produisent des attitudes plus favourables à l'égard de la publicité quand ils sont liés à des arguments faibles; par opposition, chez les individus focalisés sur la prévention, les messages présentant les deux côtés produisent plus d'attitudes favourables à l'égard de la publicité quand ils sont liés à des arguments forts. Les résultats suggèrent que le fait de présenter un seul côté ou les deux côtés dans un message et la qualité des arguments sont liés de près à la régulation par la focalisation qui, elle, à un impact direct sur les attitudes à l'égard d'une publicité. La discussion porte sur les implications pratiques, les contributions théoriques, les limites de cette recherche et les directions possibles pour la recherche future.

Esta investigación explora los efectos de la interacción entre el nivel de parcialidad del mensaje y la calidad de la argumentación en las publicidades sobre la manera en que las personas que poseen un enfoque promocional o un enfoque preventivo generan sus actitudes hacia las publicidades. Se les asignó de manera aleatoria a 240 alumnos universitarios un diseño intersujetos de 2 (enfoque regulatorio: enfoque preventivo/enfoque promocional) × 2 (nivel de parcialidad del mensaje: mensajes parciales/mensajes imparciales) × 2 (calidad de la argumentación [CA]: débil/fuerte). Los resultados muestran que los sujetos con un enfoque promocional tienden a engendrar actitudes más favourables hacia las publicidades con una CA débil que en el caso de las publicidades con una CA fuerte, mientras que los sujetos con un enfoque preventivo tienden a engendrar actitudes más favourables hacia las publicidades con una CA fuerte que hacia las publicidades con una CA débil. Asimismo, los resultados indican actitudes más favourables hacia las publicidades en los mensajes parciales que en los mensajes imparciales en los sujetos con un enfoque promocional, como también actitudes más favourables hacia las publicidades con mensajes imparciales que en el caso de los mensajes parciales en sujetos con un enfoque preventivo. Asimismo, los mensajes parciales resultan en actitudes más favourables hacia las publicidades cuando están asociados con una CA débil en los sujetos con un enfoque promocional; por contraste, los mensajes imparciales generan actitudes más favourables hacia las publicidades cuando están asociados a una CA fuerte en los sujetos con un enfoque preventivo. Los resultados sugieren que el nivel de parcialidad del mensaje y la calidad de la argumentación están estrechamente relacionados con el enfoque regulatorio, lo que ejerce un impacto directo sobre las actitudes hacia las publicidades. Además, se analizan las implicaciones prácticas, las contribuciones teóricas, las limitaciones y guías para investigaciones futuras.

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