The impact of self‐confidence on the compromise effect

Authors:
Shih‐Chieh Chuang, Yin‐Hui Cheng, Chia‐Jung Chang, Yu‐Ting Chiang
Published Online:
18 Apr 2012
DOI:
10.1080/00207594.2012.666553
Pages:
660–675
Volume/Issue No:
Volume 48 Issue 4

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This research reports an investigation into whether the personality aspect of self‐confidence affects the compromise effect. We hypothesize that highly self‐confident people have greater certainty in making decisions and are more attracted to risk‐taking, which makes them less likely to choose the safe or middle option in a large choice set. The three studies involved are conducted using between‐ and within‐subjects experimental designs. Various product categories are used to generalize the findings. Study 1 looks at purchasing decisions and utilizes three scales of self‐confidence, risk preference, and uncertainty; it demonstrates that consumers with high self‐confidence are less likely to choose a compromise option due to high certainty in their decision‐making. Study 2 discovers that people with low self‐confidence are more likely to choose the middle option in a risky condition than in a nonrisky condition. Study 3 decomposes self‐confidence into general and specific self‐confidence, and reveals that people with low general self‐confidence and low specific self‐confidence are more likely to choose the middle option.

Cette recherche a pour but d’étudier si cette caractéristique de la personnalité qu'est la confiance en soi affecte l'effet de compromis. Nous faisons l'hypothèse que les personnes ayant une confiance en soi élevée manifestent une plus grande certitude quand elles prennent des décisions et sont plus enclines à la prise de risque, ce qui les rend moins susceptibles d'opter pour la possibilité prudente ou du milieu dans un vaste ensemble de choix. Les trois études reposent sur des plans expérimentaux inter‐sujets et intra‐sujets. Plusieurs catégories de produits sont utilisées afin de permettre la généralisation des résultats. La première étude porte sur les décisions d'achat et utilise trois échelles qui sont la confiance en soi, la préférence pour les risques et l'incertitude. Elle montre que les clients ayant une confiance en soi élevée sont moins susceptibles de choisir une option de compromis étant donné leur grande certitude lors de la prise de décision. La deuxième étude révèle que les personnes ayant une faible confiance en soi sont plus susceptibles de choisir l'option du milieu dans une condition de risque que dans une condition sans risques. La troisième étude distingue la confiance en soi générale et la confiance en soi spécifique. Elle montre que les personnes ayant un faible niveau de confiance général et un faible niveau de confiance spécifique sont plus susceptibles de choisir l'option du milieu.

Este estudio investiga si el aspecto de la personalidad de la confianza propia afecta al efecto de compromiso. La hipótesis es que las personas que tienen mucha confianza en sí mismas tienen mayor seguridad a la hora de tomar decisiones y son más propensos a asumir riesgos, lo que hace que sean más bajas las probabilidades de que elijan la opción segura o del medio dentro de un conjunto amplio de decisiones. En los tres estudios se utilizan diseños experimentales inter e intra sujetos. Se utilizan diversas categorías de productos para generalizar los hallazgos. El Estudio 1 se focaliza en las decisiones de compra, y se utilizan tres escalas de confianza propia, preferencia de riesgo, e incertidumbre, y muestra que el consumidor con un elevado grado de confianza propia tiene menor probabilidad de elegir una opción de compromiso debido a la certeza que tiene al tomar decisiones. El Estudio 2 descubre que las personas con baja confianza propia son más propensas a elegir la opción del medio ante una situación de riesgo que en una situación donde no hay riesgo. En el Estudio 3 se divide la confianza propia en dos categorías (general y específica), y se revela que las personas con baja confianza propia general y baja confianza propia específica son más propensas a elegir la opción del medio.

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