Choice and dissonance in a European cultural context: The case of Western and Eastern Europeans

Authors:
Michail D. Kokkoris, Ulrich Kühnen
Published Online:
05 Feb 2014
DOI:
10.1080/00207594.2013.766746
Pages:
1260–1266
Volume/Issue No:
Volume 48 Issue 6

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Prior research demonstrates that members of collectivistic cultures are less likely to reduce cognitive dissonance after making a choice, compared to members of individualistic cultures. This difference has been attributed to different conceptualizations of choice that derive from different self‐construals across cultures. In individualistic cultures, choice leads to stronger commitment to the chosen option compared to collectivistic cultures, because it implicates core aspects of the independent self, such as personal preferences. However, this cultural variation in postchoice dissonance has thus far been studied exclusively by comparing East Asians and North Americans. Building on the assumption that this difference is due to different construals of the self, we conducted an experiment with movie choices using the classic free‐choice paradigm to examine differences in dissonance reduction between Western and Eastern Europeans, two populations known to differ with respect to interdependence. The results show that Eastern Europeans are less likely than Western Europeans to reduce postchoice dissonance by spreading their alternatives. Our findings speak to the generalizability of the hypothesis that in cultures differing in independence or interdependence people also differ in the way they construe choice, as well as in the way the act of choosing affects their self‐concept.

Investigaciones anteriores han mostrado que los miembros de culturas colectivistas tienen menos probabilidad de reducir la disonancia cognitiva después de haber tomado una decisión, en comparación con los miembros de culturas individualistas. Se ha atribuido esta diferencia a las diversas conceptualizaciones de elección que derivan de diferentes constructos del yo entre las diversas culturas. En las culturas individualistas, la elección conduce a un compromiso más sólido respecto de la opción que se ha elegido en contraste con las culturas colectivistas, porque implican aspectos esenciales del yo independientes, tales como las preferencias personales. Sin embargo, esta variación cultural respecto de la disonancia postelección hasta el momento ha sido estudiada exclusivamente comparando el este asiático con Norteamérica. Basado en la presuposición de que esta diferencia se debe a diferentes constructos del yo, se llevó a cabo un experimento con elecciones de películas utilizando el paradigma de libre elección para examinar diferencias en la reducción de disonancias entre europeos del este y europeos occidentales, dos poblaciones conocidas por las diferencias respecto de la interdependencia. Los resultados muestran que los europeos del este tienen menor probabilidad –en comparación con los europeos occidentales– de reducir la disonancia postelección al ampliar sus alternativas. Estos hallazgos hablan de la generalización de nuestra hipótesis que sostiene que las personas que difieren en independencia o interdependencia también difieren en la manera en que construyen las elecciones que hacen, como también el modo en que el hecho de elegir afecta el autoconcepto.

Les recherches antérieures montrent que les membres des cultures collectivistes sont moins susceptibles de réduire la dissonance cognitive après avoir fait un choix que les membres de cultures individualistes. Cette différence a été attribuée à des conceptualisations différentes du choix qui découlent de différentes façons de façonner le soi selon les cultures. Dans les cultures individualistes, le choix conduit à un engagement plus fort à l'égard de l'option choisie que dans les cultures collectivistes parce que, dans les premières, il met en jeu des aspects centraux du soi indépendant tels que les préférences personnelles. Cependant, cette variation culturelle dans la dissonance post‐décisionnelle a été étudiée uniquement en comparant les Asiatiques de l'Est et les Nord‐Américains. En nous appuyant sur la supposition que cette différence est due à des façons différentes de façonner le soi, nous avons mené une expérience avec des choix de films en utilisant le paradigme classique de libre choix pour étudier les différences dans la réduction de la dissonance entre les Européens de l'Ouest et les Européens de l'Est, deux populations reconnues comme différant en ce qui concerne l'interdépendance. Les résultats montrent que les Européens de l'Est sont moins susceptibles que les Européens de l'Ouest de réduire la dissonance post‐décisionnelle en écartant les évaluations des options. Nos résultats témoignent de la possibilité de généraliser l'hypothèse selon laquelle les cultures qui diffèrent par l'indépendance ou l'interdépendance des personnes diffèrent également dans la façon dont ils interprètent le choix, ainsi que dans la façon dont le comportement de choisir affecte leur concept de soi.

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